Gastos com publicidade digital e influenciadores

Gastos com publicidade digital devem ser divulgados por órgãos de qualquer esfera do poder público, pois estão sujeitas às mesmas regras de transparência de qualquer gasto público. A regra básica é: se o serviço foi contratado com dinheiro público, a prestação de contas é obrigatória. Assim, é possível perguntar ao governo quanto foi gasto para contratar influenciadores digitais para divulgar uma campanha ou política pública.

Casos concretos

Em março de 2021, com dados obtidos pela Fiquem Sabendo com base na Lei de Acesso à Informação (LAI), a Agência Pública noticiou que o governo federal aplicou mais de R$ 1,3 milhão em ações de marketing com influenciadores sobre a Covid-19, incluindo R$ 85,9 mil para pagamento de cachê a 19 “famosos” (influenciadores) contratados para divulgar a campanha em suas redes sociais. Em agosto de 2021, também com dados da Fiquem Sabendo sobre postagens impulsionadas pelo governo nas redes sociais, o Núcleo Jornalismo revelou que o Ministério da Saúde fez 37 publicações explícitas sobre "tratamento precoce" para Covid-19 em seu perfil no Twitter desde o início da pandemia e mascarou com expressões alternativas dezenas de outras postagens sobre medicamentos ineficazes.

Exemplo de postagem impulsionada pelo governo federal no LinkedIn (Fonte: Reprodução/LinkedIn)

Também com dados obtidos via LAI, a Fiquem Sabendo revelou na edição 66 da newsletter Don't LAI to me que, de janeiro a setembro de 2021, o Ministério da Cidadania gastou R$ 4,7 milhões para impulsionar 136 postagens no Facebook, no Instagram, no Twitter e no LinkedIn, sendo que as campanhas sobre o auxílio emergencial, benefício social concedido pelo governo federal desde 2020 a pessoas de baixa renda durante a pandemia de Covid-19, foram as que mais consumiram recursos públicos: R$1.241.286,47, ou 26% do total. "Todas as postagens impulsionadas sobre o benefício foram feitas neste ano [2021] – sendo que 74% delas foram publicadas em julho. No ano passado não houve impulsionamento de postagens sobre o tema nas redes da pasta, de acordo com as informações fornecidas", destacou a newsletter. Os posts impulsionados, no entanto, pouco informam sobre como acessar o benefício, apenas enaltecem a ação do governo, como este post do LinkedIn em que "o ministério definiu que o público-alvo deveria ter os seguintes níveis de experiência: dirigente (CEO, COO, CFO, CMO), diretor, proprietário, sócio, vice-presidente, ou seja, de pessoas que não são beneficiárias do programa".

Em junho de 2020, o Jornal Nacional, da TV Globo, revelou que o governo federal gastou R$ 2 milhões em anúncios pagos sobre a Reforma da Previdência em 2019. A lista de páginas e sites que receberam anúncios da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom) era parte de um relatório feito por consultores legislativos da Câmara dos Deputados com dados obtidos por meio da LAI a pedido da CPMI das Fake News. Segundo o documento, havia páginas com conteúdo inadequado como notícias falsas, conteúdo sexual e jogos de azar.

Na época, o governo federal justificou que a agência de publicidade contratada para gerenciar a campanha utilizou ferramentas como o Google Adsense para direcionar os anúncios. Esse recurso permite que campanhas sejam feitas sem que o anunciante procure canais específicos para a divulgação, basta identificar o público-alvo, como idade, gênero, região e os gostos da pessoa, e o algoritmo dá conta do resto. Quanto mais visualizações e engajamento tem o canal ou o site, mais dinheiro recebe. Mas mesmo que o trabalho tenha sido realizado por agências de publicidade privadas, o dinheiro usado na campanha é público, por isso deve haver transparência quanto à destinação dos recursos.

Um caso singular ocorreu em Mato Groso, onde o jornalista Alexandre Aprá, diretor do site independente Isso É Notícia tenta desde 2019 saber quais os valores destinados a cada veículo de comunicação (TV´s, rádios, jornais, sites, etc) do Mato Grosso, e não apenas o dinheiro repassado às agências que fazem a intermediação desses montantes, mas a Secretaria de Comunicação do Estado se recusou a mostrar em quais veículos de comunicação são aplicados os R$ 70 milhões gastos por ano. O repórter recorreu contra a decisão, que teve parecer favorável do Ministério Público Estadual, mas por 4 votos a 2, a Turma Reunida de Câmaras Cíveis de Direito Público do Tribunal de Justiça de Mato Grosso (TJMT) decidiu contra a divulgação dos dados, em 4 de setembro de 2021.

Como fazer o pedido

Embora a seleção das páginas e sites não seja feita deliberadamente pela agência contratada pelo órgão público, existe a possibilidade de gerar relatórios diários de quem está recebendo os anúncios e bloquear links de canais indesejados. Com base na LAI, você pode fazer um pedido de informação para ter acesso aos parâmetros usados no Google Adsense (todos os filtros usados, como público alvo, região, idade, etc) e à lista de impressões e custo por impressão de cada canal.

Em agosto de 2020, a Fiquem Sabendo protocolou uma série de pedidos sobre os parâmetros da campanha publicitária e a lista com as páginas que receberam anúncios do Ministério da Mulher, da Família e dos Direitos Humanos, Ministério da Saúde e Ministério do Turismo. Os pedidos podem ser usados como precedente em novas demandas para outros órgãos públicos.

Uma ressalva da equipe da Fiquem Sabendo ao divulgar as bases na newsletter Don’t LAI to me: o valor enviado nas planilhas geralmente não condiz com o que foi, de fato, recebido pelo site ou página, mas sim o que foi pago por quem utilizou o serviço do Google. Geralmente quem recebe o anúncio fica com a maior parte do dinheiro, mas não tudo. Outro ponto de atenção é que uma mesma página/site pode aparecer várias vezes na mesma lista. Para saber o total de impressões, é preciso somar todas as menções. E se você puder focar em uma ação publicitária específica, aumentam as chances de seu pedido ser respondido de forma satisfatória, pois evita que seja enquadrado como pedido genérico ou desproporcional.

Modelos de pedidos

Contratação de influencidadores

Quanto à contratação de marketing digital para campanhas institucionais, solicito acesso às seguintes informações:

a) lista contendo nome do influenciador, plataformas e postagens patrocinadas, e os valores pagos a cada influenciador em cada campanha;

b) lista com nome das empresas contratadas para gerenciar cada campanha;

c) íntegra dos contratos referentes a tais campanhas;

d) detalhamento na própria planilha quanto ao valor pago a cada influenciador, valor pago por direito de uso de imagem, valor pago diretamente para o indivíduo, taxa cobrada pela agência, entre outros.

Requisito que as informações sejam fornecidas em formato aberto (planilha em .xls.csv,*.ods, etc), nos termos do art. 8o, §3o, III da Lei Federal 12.527/11 e art. 24, V da Lei Federal 12.965/14. Arquivos em formato *.pdf não são abertos (vide o item 6.2 em: https://dados.gov.br/pagina/cartilha-publicacao-dados-abertos).

Anúncios em plataformas

Este ministério, alguma de suas secretarias ou órgãos usa ou já fez uso de ferramentas de distribuição de publicidade online, como o Google Adsense? Se sim, solicito, por gentileza, as seguintes informações:

1 - Quando foi feito o uso, e para qual campanha. Favor enviar a íntegra dos materiais que foram veiculados na publicidade, como fotos, vídeos, textos e áudio.

2 - Acesso a todos os dados da plataforma que mostram quais sites/aplicativos/canais no Youtube exibiram a publicidade, indicando a data, número de acessos e valor recebido pelos sites/aplicativos/canais no Youtube.

3 - Acesso à íntegra dos critérios estabelecidos (microtargeting) pela campanha no Google Adsense ou plataforma semelhante, indicando qual é o público-alvo escolhido, idade, gênero, regiões, tipos de conteúdo acessado pelo público alvo e qualquer outra variável que tenha sido usada. Reforço que o Google Adsense permite tanto a extração dessas informações quanto dos canais que receberam a publicidade.

4 - Favor informar se houve qualquer tipo de filtro para evitar algum site, página ou termo específico na campanha. Caso tenha havido mais de uma campanha/peça, favor enviar os dados separadamente para cada uma delas.

5 - Favor especificar, caso sejam enviadas planilhas, o que significa cada campo da planilha, de forma que seja possível entender exatamente o significado dos dados enviados.

Veja também

• Gastos públicos
• Precedente
• Pedido genérico

Referências externas

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