Gastos com publicidade digital e influenciadores

Gastos com publicidade digital devem ser divulgados por órgãos de qualquer esfera do poder público, pois estão sujeitas às mesmas regras de transparência de qualquer gasto público. A regra básica é: se o serviço foi contratado com dinheiro público, a prestação de contas é obrigatória. Assim, é possível perguntar ao governo quanto foi gasto para contratar influenciadores digitais para divulgar uma campanha ou política pública.

Em março de 2021, com dados obtidos pela Fiquem Sabendo com base na Lei de Acesso à Informação (LAI), a Agência Pública noticiou que o governo federal aplicou mais de R$ 1,3 milhão em ações de marketing com influenciadores sobre a Covid-19, incluindo R$ 85,9 mil para pagamento de cachê a 19 “famosos” (influenciadores) contratados para divulgar a campanha em suas redes sociais. Em junho de 2020, o Jornal Nacional, da TV Globo, revelou que o governo federal gastou R$ 2 milhões em anúncios pagos sobre a Reforma da Previdência em 2019. A lista de páginas e sites que receberam anúncios da Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom) era parte de um relatório feito por consultores legislativos da Câmara dos Deputados com dados obtidos por meio da LAI a pedido da CPMI das Fake News. Segundo o documento, havia páginas com conteúdo inadequado como notícias falsas, conteúdo sexual e jogos de azar.

Na época, o governo federal justificou que a agência de publicidade contratada para gerenciar a campanha utilizou ferramentas como o Google Adsense para direcionar os anúncios. Esse recurso permite que campanhas sejam feitas sem que o anunciante procure canais específicos para a divulgação, basta identificar o público-alvo, como idade, gênero, região e os gostos da pessoa, e o algoritmo dá conta do resto. Quanto mais visualizações e engajamento tem o canal ou o site, mais dinheiro recebe. Mas mesmo que o trabalho tenha sido realizado por agências de publicidade privadas, o dinheiro usado na campanha é público, por isso deve haver transparência quanto à destinação dos recursos.

Como fazer o pedido

Embora a seleção das páginas e sites não seja feita deliberadamente pela agência contratada pelo órgão público, existe a possibilidade de gerar relatórios diários de quem está recebendo os anúncios e bloquear links de canais indesejados. Com base na LAI, você pode fazer um pedido de informação para ter acesso aos parâmetros usados no Google Adsense (todos os filtros usados, como público alvo, região, idade, etc) e à lista de impressões e custo por impressão de cada canal.

Em agosto de 2020, a Fiquem Sabendo protocolou uma série de pedidos sobre os parâmetros da campanha publicitária e a lista com as páginas que receberam anúncios do Ministério da Mulher, da Família e dos Direitos Humanos, Ministério da Saúde e Ministério do Turismo. Os pedidos podem ser usados como precedente em novas demandas para outros órgãos públicos.

Uma ressalva da equipe da Fiquem Sabendo ao divulgar as bases na newsletter Don’t LAI to me: o valor enviado nas planilhas geralmente não condiz com o que foi, de fato, recebido pelo site ou página, mas sim o que foi pago por quem utilizou o serviço do Google. Geralmente quem recebe o anúncio fica com a maior parte do dinheiro, mas não tudo. Outro ponto de atenção é que uma mesma página/site pode aparecer várias vezes na mesma lista. Para saber o total de impressões, é preciso somar todas as menções. E se você puder focar em uma ação publicitária específica, aumentam as chances de seu pedido ser respondido de forma satisfatória, pois evita que seja enquadrado como pedido genérico ou desproporcional.

Modelos de pedidos

Quanto à contratação de marketing digital para campanhas institucionais, solicito acesso às seguintes informações:

a) lista contendo nome do influenciador, plataformas e postagens patrocinadas, e os valores pagos a cada influenciador em cada campanha;

b) lista com nome das empresas contratadas para gerenciar cada campanha;

c) íntegra dos contratos referentes a tais campanhas;

d) detalhamento na própria planilha quanto ao valor pago a cada influenciador, valor pago por direito de uso de imagem, valor pago diretamente para o indivíduo, taxa cobrada pela agência, entre outros.

Requisito que as informações sejam fornecidas em formato aberto (planilha em .xls.csv,*.ods, etc), nos termos do art. 8o, §3o, III da Lei Federal 12.527/11 e art. 24, V da Lei Federal 12.965/14. Arquivos em formato *.pdf não são abertos (vide o item 6.2 em: https://dados.gov.br/pagina/cartilha-publicacao-dados-abertos).

Ou:

Este ministério, alguma de suas secretarias ou órgãos usa ou já fez uso de ferramentas de distribuição de publicidade online, como o Google Adsense? Se sim, solicito, por gentileza, as seguintes informações:

1 - Quando foi feito o uso, e para qual campanha. Favor enviar a íntegra dos materiais que foram veiculados na publicidade, como fotos, vídeos, textos e áudio.

2 - Acesso a todos os dados da plataforma que mostram quais sites/aplicativos/canais no Youtube exibiram a publicidade, indicando a data, número de acessos e valor recebido pelos sites/aplicativos/canais no Youtube.

3 - Acesso à íntegra dos critérios estabelecidos (microtargeting) pela campanha no Google Adsense ou plataforma semelhante, indicando qual é o público-alvo escolhido, idade, gênero, regiões, tipos de conteúdo acessado pelo público alvo e qualquer outra variável que tenha sido usada. Reforço que o Google Adsense permite tanto a extração dessas informações quanto dos canais que receberam a publicidade.

4 - Favor informar se houve qualquer tipo de filtro para evitar algum site, página ou termo específico na campanha. Caso tenha havido mais de uma campanha/peça, favor enviar os dados separadamente para cada uma delas.

5 - Favor especificar, caso sejam enviadas planilhas, o que significa cada campo da planilha, de forma que seja possível entender exatamente o significado dos dados enviados.

Verbetes relacionados

• Gastos públicos
• Precedente
• Pedido genérico

Referências externas